No entorno online actual, as persoas e organizacións están constantemente comunicando cara o exterior e expoñéndose a posibles crises. En Internet hai polémicas cada hora, algunhas máis transcendentais que outras. Isto implica que as corporacións teñan que ter a xestión de crise como unha das súas prioridades.
Vivimos nun entorno de incerteza, no que hai cambios constantes. Esta situación fixo que se comezase a falar de VUCA, un acrónimo que fai referencia aos termos volátil, incerto, complexo e ambiguo. Popularizouse nos anos noventa para referirse a escenarios de risco extremo. Se ben é un termo que aínda se ten en conta neste ámbito, a día de hoxe cuestiónase se podemos considerar que todo o que sucede nestas características son crises.
O que antes se consideraban situacións excepcionais agora semellan habituais. Xa non son momentos transitorios, senón que os escenarios de risco parecen constantes. Por iso hai que saber detectar moi ben o que son crises e o que non para actuar de maneira consecuente de cara ao público.
Ao contrario do que se pode pensar, esta área hai que traballala día a día. A prevención é unha das claves deste proceso, xa que actuar cando aparece a crise vai ser menos efectivo que facelo con anterioridade. Para iso é importante contar con profesionais do campo que coñezan os pasos a seguir para unha correcta comunicación de crise.
Comunicación de risco
O primeiro que hai que ter en conta é que non é o mesmo un risco que unha crise, polo que tampouco o é a forma de xestionar cada cousa. O primeiro é un perigo percibido, que pode ter consecuencias graves ou no. Neste caso hai que detectar os riscos e saber como actuar ante eles para evitar dentro do posible chegar a unha crise.
A comunicación de risco é bidireccional e dáse entre a empresa ou persoa que o ten que xestionar e o público que está exposto. Hai que buscar consensos entre as partes, explicar a situación e tranquilizar. O que se debe ter presente é que ocultar un risco que existe nunca vai ser unha boa estratexia.
Isto é algo que ten en común coa comunicación de crise. A transparencia é unha calidade que se valora moito desde calquera público. De feito, é algo que se esixe, xa que ocultar un risco é unha acción próxima á mentira, inaceptable desde o punto de vista comunicativo. Con todo, tampouco se pode insistir nun perigo e sobredimensionalo, xa que esta actitude pode levar a unha situación de crise real por como é percibido.
Se se é capaz de manexar ben os riscos, é moito menos probable que unha crise estalle. Esa é realmente a mellor xestión dunha situación extrema como esta. O máis importante é evitar chegar a ese punto e, no caso de chegar á crise, hai que estar preparado para paliala rápido e coas mínimas consecuencias posibles.
Manual de crise
Ter un manual de crise é un punto de partida fundamental. Con el, auméntanse a rapidez, a seguridade e a efectividade coa que se actúa ao enfrontarse a unha situación dese calibre. Este plan ten que ir precedido dunha auditoría de riscos, da detección das ameazas para saber que tipo de escenarios poden aparecer.
Partindo disto, o manual ten que incluír unhas recomendacións xenéricas e outras máis específicas. As primeiras deben valer de aplicación para calquera suposto. Ambas tipoloxías de recomendacións son importantes de cara ao comité de crise, que debe cumprir co reflectido no plan, evitando así discusións sobre temas que están claros no manual.
Outra cuestión a ter en conta é que, a pesar de que a comunicación é un dos aspectos principais neste documento, teñen que aparecer outros para que sexan útiles para diversos perfís do comité. A estrutura é variable, igual que o número de páxinas, aínda que hai unha serie de apartados básicos nun manual de crise:
- Obxecto
- Campo de aplicación
- Funcionamento do comité de crise
- Protocolo de actuación
- Aspectos comunicativos
Describir o manual e definir o que se entende por crise, por eses momentos nos que se ten que acudir ao documento, son dous puntos básicos e case introdutorios. De todos modos, son fundamentais para saber como actuar nas situacións de maior tensión.
Co terceiro apartado entramos no comité de crise, que consiste no grupo de persoas que asume a responsabilidade de xestión neses momentos. No manual de crise debe estar reflectido todo o que atinxe ao equipo. A clave do documento está en marcar os pasos a seguir, permitindo actuar o máis rápido posible.
Dentro do comité debe haber membros natos e non natos. Os primeiros son, case sempre, a presidencia e a secretaría. Estes dous son fundamentais en calquera comité e están presentes en todos os tipos de crise. A presidencia é o posto máis relevante, sendo a persoa que ten a última palabra na toma de decisións.
Outro cargo que ten que haber en toda crise é o do portavoz. Hai que escoller a unha persoa para que dea a cara fronte aos medios e o público, unha que fale en nome da entidade. Para seleccionar a quen ocupe o cargo hai que pensar no nivel de gravidade da crise. Se é unha situación grave, probablemente estará no posto unha persoa da franxa alta do organigrama, pero se é menor, poden ser perfís diferentes.
Neste caso hai que ter presentes as calidades do portavoz. Traballar a súa comunicación verbal e non verbal será imprescindible para que de a mellor imaxe posible. Teñen que estudarse as calidades a potencialas en función do tipo de crise, pero é primordial que sexa unha persoa que xere simpatía e sexa empática.
Mentres, dentro dos membros non natos hai outros postos de responsabilidade, normalmente vinculados ao tipo concreto de crise. Uns nomes que se repiten son os dos encargados de comunicación e/ou relacións públicas. Tamén tende a ser importante contar cun asesor xurídico, interno ou externo. Con todo, poden estar presentes todo tipo de cargos que varían en función da natureza da crise.
O protocolo de actuación e os aspectos comunicativos van un pouco da man. Neste caso falamos dunhas pautas para identificar os indicios dunha crise e as sinais para avaliar a relevancia da mesma e actuar en concordancia. A nivel comunicativo tamén teñen que haber unha serie de indicacións para o desenvolvemento das accións.
Comunicación de crise
Cando unha organización está dentro dunha crise, debe comunicar. O silencio, tratar de ignorar un problema, nunca vai funcionar nestas situacións. Se ben esta era unha estratexia que se tomaba habitualmente, na actualidade, coa alta conexión que hai co público, as explicacións esíxense moito máis.
Sabemos que se se está nunha situación de crise, vaise falar sobre ela. O importante é que sexa a propia organización a que conte a súa realidade, con transparencia e claridade. Isto permitirá que, como mínimo, o discurso da organización se posicione entre os demais.
O obxectivo é que sexa a empresa a que consiga impoñer as súas mensaxes. Ser quen domine o discurso sobre a realidade da crise é o camiño para superala. Para comunicar ben nunha situación coma esta hai que seguir cos tres puntos básicos:
- Identificar os públicos sobre aos que lles está afectando a crise e sobre os que se debe influír.
- Formular mensaxes para estes públicos para lograr revocar a situación e xerar confianza.
- Identificar as canles que empregar para garantir que as mensaxes calen nos públicos.
Estes pasos nunca se poden esquecer á hora de comunicar. Enfocándonos nas mensaxes, desculparse e asumir responsabilidades tenden a ser dúas ideas a transmitir case sempre nunha situación deste calibre. Se hai unha crise é porque se cometeu un erro, como mínimo de cara ao público, así que hai que asumir a parte que toca e partir de aí.
Ademais, a corporación debe comprometerse con actuar para resolver a situación. Isto pode ir desde unha medida simple ata algo drástico como pode ser o cese dunha persoa da empresa. Se ben isto é algo a comunicar, non deixa de ser unha acción importante na que debe participar todo o comité de crise.
Outra cuestión que está relacionada é a de forxar alianzas. Isto axudará a dar unha mellor imaxe, grazas a que outras persoas ou empresas mostren apoio á organización en momentos complicados. Se ben a maioría de alianzas parten de antes de que xurda a crise, eses momentos tamén poden ser un bo momento para facelo e comunicar esa boa relación.
Unha vez cumpridos os obxectivos que permitan dar por rematada a crise, non se pode baixar a guardia. Hai que escenificar o peche da mesma, deixando claro que está superada. Con todo, o público debe saber que non se vai esquecer o sucedido e que a empresa aprendeu da situación.
Pódense tomar medidas que materialicen a lección: novos manuais de actuación, medidas de RSC, cambios no funcionamento da entidade… O obxectivo agora pasa por recuperar a confianza, potenciando a credibilidade e a proximidade co público.
A xestión de crise é un ámbito moi amplo, que repercute a diferentes ramas dentro dunha empresa e no que se deben ter moitas cousas en conta. É complexo enfrontarse a unha situación así, débense seguir os pasos e manter a concentración nas indicacións do manual. Para conseguilo hai que rodearse de profesionais da comunicación de crise que axuden nun momento no que a tensión é máxima. Se a túa entidade está pasando por unha situación complexa ou quere prepararse en materia de prevención, contacta con Xacias!