Comunidades sostibles: como construílas no caos dixital?

• Nun contexto onde tantos axentes compiten pola atención, en Xacias defendemos a necesidade de crear estratexias dixitais que traballen con redes sociais, mais tamén con formatos duradeiros no tempo: os podcasts, as newsletters ou os artigos de consumo repousado.

A aparición de novos espazos e ferramentas dixitais produciu un incremento das necesidades de compartir experiencias e comunicar procesos en persoas, organizacións, institucións ou empresas. Esta necesidade adoita satisfacerse vertendo un contido cada vez máis refinado e atractivo —froito da crecente profesionalización e especialización do sector— en plataformas multimedia capaces de captar a atención efémera dunha gran porcentaxe da poboación. 

Os algoritmos destas plataformas dixitais permiten aforrar esforzos e dirixirse directamente á franxa de persoas que —previsiblemente— estarán conformes de recibir ese contido. Porén, é esta unha dinámica sostible no tempo? Como habitar na inmensidade virtual e acadar unha comunidade sostible e consciente á marxe das cambiantes, inesperadas e afogantes dinámicas que fomentan os algoritmos? Neste artigo intentaremos aproximarnos á proposta de Xacias para ter éxito no caos dixital.

A atención humana é a materia prima que precisa captar calquera usuario de Internet para cumprir os seus obxectivos —lograr máis interaccións, incrementar vendas, mellorar a imaxe dun produto ou organización, chegar a potenciais votantes ou simpatizantes…—. A pesar das diferenzas entre eses obxectivos e os procesos comunicativos que se deben levar a cabo para acadalos, o manancial que posibilita calquera destes propósitos é a atención da audiencia. Non obstante, esta materia prima é escasa e está suxeita a limitacións cognitivas.

Hebert A. Simon, Premio Nobel de Economía, acuñou o termo de “economía da atención”. Nesa categoría conceptual reside a afirmación de que a atención humana é un recurso escaso e lineal; aínda que o noso cerebro poida resolver microaccións sucesivas nunca o poderá facer de xeito simultáneo. Así, malia que poidamos operar socialmente en diversas tarefas ou situacións ao mesmo tempo, en realidade atendemos a unha tras outra. Nese senso, o aumento incesante da necesidade comunicativa de calquera actividade económica, política ou cultural choca frontalmente cos límites naturais da atención.

Neste contexto, comeza unha competición mercantil para acadar esta limitada materia prima. Persoas, empresas, organizacións ou institucións compiten entre si no deseño de mensaxes orixinais que busquen unha reacción emotiva esaxerada. No ecosistema actual, só os axentes que poidan realizar un contido o máis abundante posible chegarán a captar a atención; aqueles que poidan estar todo o tempo nas plataformas apelando a emocións, mais sen construír unha narrativa coidada e honesta co que representan, co que son.

En definitiva, son as grandes empresas, con máis recursos profesionais e monetarios, as que conseguen innovar de xeito continuo para incrementar a presión atencional á que someten á súa potencial audiencia e xerar así necesidades artificiais.

Que pode facer neste panorama un concello, unha empresa local cun produto que realmente satisfaga as necesidades da comunidade territorial na que opera ou un usuario que divulga información relevante ou entretemento para as persoas dunha determinada área xeográfica? Xacias sostén que entrar nunha competición pola atención coas grandes contas de usuarios capaces de xerar necesidades artificiais cos seus potentes medios publicitarios non é o camiño. A imitación destas contas poderá producir, no mellor dos casos, un éxito efémero, mais nunca unha comunidade sostible e consciente.

A proposta dixital de Xacias

As recomendacións de Xacias para acadar estas comunidades sostibles e conscientes —mentres non se produza a necesaria transformación democrática das plataformas e dos algoritmos— son as seguintes:

• Apostar por formatos duradeiros no tempo que permitan unha atención consciente e sostible: falamos dos podcasts, das newsletters, espazos feitos para un consumo repousado.
• Construír procesos de creación baseados na reciclaxe, empregando técnicas de curación de contidos e conectando os espazos dixitais da marca entre si.
• Utilizar as redes sociais coma embaixadas da organización para atraer aos usuarios cara sitios máis habitables: a web do proxecto, os eventos presenciais de interese, a newsletter, a landing…
• Deseñar un relato diferenciador onde a comunicación dixital poida hibridarse coa comunicación directa, menos dependente das dinámicas algorítmicas. Poñer en marcha grupos de distribución de Telegram, xuntanzas dixitais ou a mesma newsletter son algunhas boas formas de arrancar.

Estas 4 breves recomendacións poderían ampliarse e ese será un dos nosos obxectivos ao longo das publicacións que realicemos nesta web. En calquera caso, converteranse nalgunhas das medidas que empregará o equipo de Xacias para traballar coa atención e acadar comunidades sólidas, sostibles e conscientes.