- Unha boa comunicación por parte das administracións públicas e as institucións inflúe directamente na relación que manteñen coa cidadanía, mais tamén permite definir e difundir as súas mensaxes de maneira efectiva.
Aínda que a comunicación pública representa un campo de traballo que ten por obxecto a política, en realidade esta disciplina vai moito máis aló e é xa un dos componentes centrais no posicionamento dunha institución no século XXI.
Como sinala Martínez Bargueño (1985), a comunicación pública é a que “trata de identificar e desenvolver ó máximo as relacións coa cidadanía con vistas ó reforzamento do coñecemento que se posúe da administración e a procurar o consenso en torno a súa xestión”. Trátase dun vehículo de transmisión entre o que un goberno desexa comunicar e a mesma cidadanía como principal público dunha institución pública. A comunicación pública caracterízase por catro elementos:
- Xestiona a relación entre o goberno e os seus públicos (os cidadáns, funcionariado e outros stakeholders)
- Presenta unha intención colectiva e, polo tanto, pública, que afecta ao conxunto da sociedade.
- Conta cunha utilidade social, ao traballar con temáticas e mensaxes de interese xeral.
- Non obedece aos desexos particulares dun goberno (autobombo), senón que responde á visión da institución ou administración ao longo do tempo.
As 6 accións de comunicación pública de Xacias
Dende Xacias Coop recomendamos unha serie de accións e técnicas de comunicación pública que son vitais á hora de achegar unha administración á cidadanía, facilitando a conexión entre ambos e promovendo unha mellora dos seus procesos de transparencia.
Relacionarse coa cidadanía dende a segmentación
Unha institución ou administración pública depende dos seus cidadáns na medida en que son os que lexitiman o sistema e votan por eles. Por iso é preciso que exista un fluxo comunicativo constante coa poboación, de cara a favorecer a conexión entre os dous actores.
Mais non só se trata de comunicarse, senón tamén de adaptarse e segmentar as mensaxes aos públicos obxectivos de cada campaña pública. Só así se asume a complexidade da cidadanía e poden cubrirse as necesidades específicas de diferentes colectivos, personalizando o posicionamento da institución.
Relacionarse cos medios de comunicación de masas
Os medios de comunicación xogan un papel moi destacado na esfera social, ao ser o principal mecanismo de transmisión informativa xunto coas redes sociais. Resultan vitais para a comunicación pública de calquera institución polas súas audiencias e a súa preocupación por temáticas que afecten á sociedade, no mesmo sentido que a administración.
Contar cun gabinete de comunicación é fundamental tamén na actualidade, ao xestionar directamente os eventos e os contidos para a prensa, amais de subministrar contidos aos portais institucionais (a web, a newsletter da administración…). As notas, as roldas de prensa, os dossiers informativos e a xestión das relacións cos xornalistas continúan coma accións chave no actual ecosistema de medios, a cabalo entre o analóxico e o dixital.
Con todo, na actualidade están xurdindo novas narrativas que mesturan o contido xornalístico coa comunicación pública, como son as publirreportaxes (que os gabinetes de comunicación envían ós medios) e a comunicación de marca ou branded content.
Coidar a comunicación visual pública
A marca da institución é algo que se torna simbólico, o selo de identidade e o que queda no imaxinario colectivo da sociedade. A marca, o logo e outros tantos elementos gráficos son feitos comunicativos en si mesmos que non deben quedar de lado, senón renovarse ao compás dos novos tempos. É preciso que a institución revise que a súa identidade visual comunica a mensaxe correcta, que resulte atractiva e útil e poida adaptarse a multitude de formatos dixitais e físicos.
O deseño de banners para os perfís en medios sociais, a sinalización dos espazos públicos, a cartelería ou as orientacións nos transportes colectivos teñen que axustarse aos obxectivos de comunicación pública. Porque todo comunica!
Traballar a presenza nos espazos dixitais
A presenza dunha institución na contorna dixital é imprescindible e ineludible. Toda administración precisa crear unha serie de canles e espazos accesibles onde calquera usuario poida interacuar en igualdade de condicións e de maneira transparente.
O fundamental é contar cun sitio web propio no que se poidan crear e difundir contidos institucionais, axudando ao acceso á información da cidadanía. En realidade, transfórmase no fogar da institución na Internet, dispoñendo de formas de contacto, quen conforma a institución e novidades sobre convocatorias, as súas actividades ou o seu traballo diario.
Da man do sitio web, as redes sociais deben actuar como embaixadas da administración, adaptándose ás particularidades de cada formato da rede e resolvendo as dúbidas que alí se poidan dar.
Trazar vínculos con outras institucións
A administración debe contar cunha clara vocación dialóxica, de tal maneira que poida interactuar e establecer lazos con outras institucións que repercuten, directa ou indirectamente, na súa actividade. A comunicación pública ten que axudar a construír un contexto de relacións amable e fortalecer os vínculos entre institucións a través de accións (eventos ou iniciativas) coorganizadas e difundidas por todos os axentes implicados.
Xestionar os grupos de presión ou lobbies
Ante calquera crise, pode ocorrer que a institución se enfronte a algún grupo de presión que intente mermar a súa actividade. Deste xeito, a xestión comunicativa que se faga e a forma na que responda a institución será determinante.
Débese partir dunha máxima clara: unha institución ten que responder, porque o silencio pode afectar directamente á súa imaxe e reputación. Para emitir unha resposta de calidade, é preciso que tome as rendas da situación e tome decisións. A sinceridade supón a mellor opción das posibles.
Se a institución sofre unha acusación sen fundamento, debe desmentilo de maneira rotunda e crible. Se, pola contra, as acusasións son fundadas, é aconsellable non mentir baixo ningún concepto e aceptar o compromiso de mellorar, recollendo as deficiencias estruturais e eliminándoas do aparato institucional. A mentira sempre sae á luz e pode impactar moi negativamente na percepción da cidadanía sobre a institución, desconfiando dela.