- O poder da imaxe e a personalización na política ten mudado a comunicación. O politainment é un termo anglosaxón formado polas palabras «politics» e «entertainment». A unión destes dous vocábulos é unha tendencia que presenta a información política como un mero entretemento para os espectadores.
- A teatralización da política implica o deseño duns líderes á medida do espectáculo, das televisións e das redes sociais. Os líderes actuais teñen moi traballadas as técnicas de marketing para poder adaptarse a ritmos mediáticos que impoñen a trivialización do discurso.
Na sociedade do entretemento, xerada a finais do século XX, desenvólvese o fenómeno da política pop, unha fórmula de comunicación empregada polos líderes políticos para facer chegar a súa imaxe e mensaxe á cidadanía empregando formas propias do espectáculo televisivo ou das celebrities.
En grande medida, os medios de comunicación tradicionais son causantes do crecemento do fenómeno ao longo de todo o que levamos de século. Os medios adoitan adoptar formatos de infoentretemento político para dar a coñecer a información política aos cidadáns nun formato superficial, co fin de gañar máis audiencia.
O politainment, entendido como a política coma espectáculo nos medios de comunicación ten, a día de hoxe, unha posición dominante, tamén en Internet e sobretodo, nas redes sociais, que funcionan como altofalantes onde se multiplica a súa expansión. Nas redes sociais, medios de comunicación e consumidores do formato atopan un espazo onde captar votos, gañar audiencia e obter algún beneficio.
No tempo no que Mazzoleni e Sfardini denominaron o fenómeno como política pop (2009), o espectáculo ten invadido un territorio reservado durante décadas ao ámbito puramente informativo, convertendo os detalles sobre a privacidade e personalidade dos gobernantes en obxecto de exposición mediática e pública.
A proliferación de contidos sobre información política espectacularizada ou politainment tense incrementado co crecente uso de redes sociais como Twitter/X ou TikTok, onde os públicos menos interesados na actualidade política máis formal poden atopar imitacións cómicas, memes ou vídeos de talk shows relacionados coa política e os seus protagonistas.
O politainment televisivo comeza a ver a luz nos anos 90 do pasado século XX, a través da presencia dos políticos nos distintos formatos da TV tradicional: informativos, programas contedores ou talk shows. Estes últimos son programas nos que ademais de terse en conta o enfoque temático, préstase especial atención ao enfoque estilístico, de xeito que se lle outorga un tratamento á información caracterizado por un dominio de mensaxes sinxelos, emotivos e sensacionalistas.
As candidatas e candidatos deciden acudir a este tipo de programas co desexo de acercarse a un novo público que non consume os informativos e que son parte importante do electorado. Os líderes políticos consideran que estes espazos representan unha posibilidade para darse a coñecer na súa faceta máis persoal. En ocasións, a simpatía que amosan os políticos, as anécdotas que contan ou mesmo dar a coñecer algunha historia persoal poden supoñer un achegamento con parte do electorado que está a consumir ese tipo de programa.
Na sociedade dixital actual, medios de comunicación, políticos e cidadáns atopan un espazo común nas redes sociais, un lugar onde se establece unha nova comunicación. A redución da política a historias sedutoras dos seus protagonistas, a explotación extenuante das emocións, a difusión de escándalos políticos e a proliferación de anécdotas banais correspondentes á política-espectáculo continuan a dominar o escenario dixital das redes sociais, do mesmo xeito que estas corrente tiñan xa dominada a prensa e os medios audiovisuais.
Como se expuxo, o crecemento do fenómeno alcanza ás redes sociais, espazo onde medios de comunicación, políticos e cidadáns convertidos en prosumidores (produtores e consumidores) tratan de empregalas como altofalantes para lanzar mensaxes ou provocar interaccións na esfera dixital. Nestas conversas, a audiencia non só consume, se non que responde e xera mensaxes e contidos coa inmediatez característica das redes onde se desenvolven. A viralidade do politainment é unha particularidade moi importante no ecosistema dixital no que se desenvolve.
Dous casos de politainment: El Hormiguero 3.0 e Parliament
Como xa se sinalou en liñas máis arriba, o fenómeno do politainment emerxeu na década dos 90 do século pasado. Como a gran maioría de fenómenos do mundo da comunicación política, o politainment comezou os seus pasos nas campañas electorais dos EE.UU. No país das barras e estrelas a participación de políticos en programas de entretemento é algo habitual.
Os estadounidenses levan anos enfocando o márketing político ao espectáculo e aos medios de comunicación. O pioneiro dentro deste fenómeno foi o presidente Bill Clinton. Na campaña electoral de 1992, o candidato demócrata realizou un uso moi efectivo da televisión, pero o que decantou a súa vitoria neses comicios non foron os spots publicitarios, se non as súas incontables aparicións en espazos nunca antes empregados en política, como programas humorísticos de entrevistas ou talk shows.
Se falamos en clave española, os formatos de entretemento vencellados á política non son un fenómeno novo a nivel nacional. CQC, El Informal ou Las Noticias del Guiñol foron programas televisivos de éxito que abriron as portas a estes novos formatos comunicativos. En España, o fenómeno explota a partir da concatenación de dúas eleccións xerais en seis meses (decembro de 2015 e xuño de 2016).
Naquelas datas, os candidatos apenas pisaron os platós para aparecer nos xéneros máis clásicos da televisión en campaña: as entrevistas e os debates. Pola contra, detallaron anécdotas sobre a súa vida privada e participaron en espazos de humor como El Hormiguero 3.0, Qué tiempo tan feliz, Viajando con Chester, Salvados, El Intermedio ou Un tiempo nuevo.
Unha das pezas chave da comunicación política é o relato. O importante sempre é o que se conta e como se conta. Os políticos intentan, especialmente en período electoral, amosarse máis próximos ao cidadán participando en actos públicos, recorrendo as rúas ou acudindo a programas de entretemento para ofrecer unha imaxe diferente á que adoita ser habitual.
Un dos programas televisivos de máis éxito e que representa en boa medida á esencia do concepto politainmet é El Hormiguero 3.0. Este é un programa líder de audiencia que contou coa participación en, cando menos unha ocasión, de todos os candidatos á presidencia do Goberno dos principais partidos de ámbito estatal dende 2015.
Nas últimas catro eleccións xerais este programa ten realizado unha rolda de entrevistas nas que a maioría dos candidatos e candidatas teñen amosado as súas facetas menos coñecidas, ofrecendo unha imaxe de proximidade, con risas, bo humor e complicidade co presentador, Pablo Motos. No programa foi posible ver a M. Rajoy camiñando nunha cinta de correr ou tomando cañas nun bar, a Pablo Iglesias cantando, a Pedro Sánchez xogando ao baloncesto, a Albert Rivera montando nun simulador de moto ou a Pablo Casado tocando o baixo.
En definitiva, todos os candidatos teñen amosado a súa faciana menos coñecida. Nestas entrevistas de El Hormiguero 3.0, como calquera en outro programa de entretemento ao que teñen acudido estes mesmos políticos, os candidatos tiveron que afrontar unha entrevistas con preguntas distendidas, pero tamén tiveron que respostar sobre temas máis complicados. Cómpre destacar que nun ambiente menos tenso que o que se da nun programa puramente informativo, un candidato pode deixar titulares chamativos que aumenten a súa popularidade ou grao de coñecemento.
A serie Parliament narra as vivencias dun axudante parlamentario que acaba de aterrar en Bruxelas e debe conseguir que se aprobe unha emenda sobre o finning (a pesca descontrolada de aleta de tiburón) na Comisión de Pesca. Os 10 episodios da serie transcorren entre outubro de 2018, cando se aproban as condicións de saída do Reino Unido (Brexit) e marzo de 2019, cando se aproba a emenda no pleno.
Unha boa maneira de achegar a política aos cidadáns pasa por ofrecer visións populares da mesma. Parliament consegue, mediante o uso da ironía, achegar o funcionamento da UE ao espectador a través dun personaxe torpe pero hornado. O rol do axudante parlamentario amosa a alguén que posúe os mesmos coñecementos que calquera cidadán e que se ve envolto en situación tan complexas como cómicas para acadar una conexión co espectador.
A través da serie o cidadán é quen de recoñecer estereotipos europeos, moitos deles representados polas propias personaxes, como a ineptitude dos eurodeputados ou os freos da burocracia europea.
Parliament non é unha serie tan complexa como El Ala Oeste de la Casa Blanca ou House of Cards, pero aproveita cada capítulo para realizar unha pedagoxía na que se amosan algunhas figuras que compoñen o día a día da Unión Europea: asesores que traballan na sombra, eurodeputados convencidos ou os que, simplemente, quentan o sillón; presidentes de comisións que median nos conflitos; lobistas; ou funcionarios que velan polo cumprimento das normativas.
Nunha sociedade hipermediatizada como a actual, o politainment recoñece nas series unha vía eficaz para achegar e dotar de sentido ás actuacións dos políticos ante aqueles cidadáns consumidores de cultura popular, pero sen interese pola política. Deste xeito, adaptando a linguaxe e as dinámicas políticas á linguaxe mediática e corrente conséguese unha visión máis humana e simpática da política.
Se queres que a túa marca, institución ou partido político se vexa beneficiada por unha estratexia elaboradora de comunicación política, contacta con Xacias. Somos unha axencia de marketing e comunicación en Galicia que pode crear a estratexia de comunicación política que mellor se adapte ao teu interese.